Sin duda las nuevas tecnologías de la información han provocado una revolución cultural desbordada en las últimas décadas en todo el mundo. La fuerza de penetración de Internet y su poder para influir en conductas, ideales y organización de las sociedades ha removido las bases de áreas como la comunicación, el mercadeo o la publicidad con consecuencias que apenas empiezan a ser estudiada. Quizás nadie que ingresara a estudiar una carrera relacionada con las comunicaciones o publicidad a comienzos del siglo XXI se imaginaría que quince o diez años después su oficio sería tan diferente, atado a figuras tan difusas como los influenciadores, traducción usada para el anglicismo influencers o influidores como recomiendan llamarlo los más puristas de nuestro idioma.
No existe un consenso para delimitar el rol del influenciador, bajo las teorías de comunicación tradicionales no serían propiamente líderes de opinión, pues a la luz de lo que plantea el mercadeo digital de estas épocas, el principal requisito es que tenga seguidores en sus redes sociales, sin necesidad incluso de que sea experto o a fin a algún tema.
Podría decirse que es una figura que mueve un consumo o una tendencia, pero sobre esto también existe debate, pues en ocasiones el número de impacto de los contenidos que los influenciadores presentan no se traduce directamente en compras o en votos en el caso del mercadeo político.
Lo cierto, es que movido por el fenómeno Youtuber y en el marco de una sociedad posmoderna, marcada por el hedonismo y el narcisismo, los influenciadores han encontrado tierra fértil para asentarse. Incluso existen negocios que los manejan y que cobran cifras astronómicas para que asistan a eventos o envíen un mensaje a sus miles de seguidores en redes promoviendo algún producto.
Gracias a estas figuras el trabajo de relacionista público en Colombia se ha ido transformado simplemente en la persona que tenga la mayor cantidad de influenciadores en su agenda de contactos y pueda contactarlos o negociarlos para reproducir un contenido. Pero ¿Bajo qué parámetros se mueven estos personajes?
El Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos (INVIMA) emitió una alerta sobre los productos publicitados como ‘Viku Diet Light Max Plus’ y ‘Viku Diet Light Max’, puestos que estos no cuentan con registro sanitario, es decir, su comercialización es ilegal en Colombia y pueden poner en riesgo la salud de quien los consuma. La noticia hubiera pasado desapercibida en redes si no fuera porque la influenciadora de promociona estos productos es uno de los personajes más polémicos del que ha escuchado en los últimos años la opinión pública en el país, Daneidy Barrera, más conocida como La Epa Colombia.
No es este el caso para debatir sobre la calidad de los contenidos o el porqué del éxito de la llamada Epa Colombia, pero si es válido preguntarse sobre el control que ejercen este tipo de personajes sobre las masas, incluso pasando muchas veces por encima de testimonios certificados y con alta preparación.
¿Son los influenciadores conscientes del poder que tienen sus mensajes y recomendaciones o solo están preocupados por los números de clics e impactos que estos puedan tener?
Aunque a veces se quedan cortos, los medios y la publicidad tradicionales son regulados por códigos o manuales de ética propios o externos ¿cabrían estos manuales en la regulación del “oficio de influenciador”?
El ejemplo no sólo es aplicable en el caso de Epa Colombia, recientemente cientos de profesionales de la nutrición mostraron su molestia en redes sociales frente a una tendencia que crece peligrosamente en el mundo y sobre la que empiezan a alertar científicos y organizaciones de salud. En medio del auge de la cultura fit y del culto al cuerpo, pululan figuras esculturales en Instagram o Facebook que valiéndose de los miles de seguidores que acumulan, se promueven como expertos en nutrición y preparación física, muchas veces sin tener ningún tipo de estudios sobre el tema.
Imagen cortesía de: Publimetro
Anotan los nutricionistas en su campaña que su área de estudio promueve alimentación responsable según las necesidades de cada persona y que no trabajan bajo la promesa de lograr cuerpos perfectos, bandera de aquellos influenciadores que patrocinados por marcas de proteínas o suplementos alimenticios, ofrecen el cielo y la tierra a quién los ve en su pantalla del Smartphone. Nuevamente la pregunta es ¿quién los regula? ¿Bajo qué código de ética se están moviendo?
No son solo caras relativamente nuevas para la opinión pública o únicamente conocidas en el campo digital las que se posicionan como influenciadores. Periodistas, presentadores, actores, deportistas, celebrities, entre otros, han encontrado en esta actividad una buena fuente de ingresos, y están en todo el derecho a hacerlo. Sin embargo sus discursos sobre lo fashion, lo fit, lo que está de moda o lo de élite también hacen difícil configurar el rol de influencer.
Aquí además de apelar a los códigos de ética sobre el deber ser de su oficio, el publicista, comunicador o profesional de mercadeo debería preguntarse qué tan aterrizados están los mensajes de estos personajes a la realidad del consumidor, qué tan cercano al colombiano promedio puede ser un hombre o una mujer que desde su desayuno hasta su cena y sus rutinas son patrocinadas por grandes marcas. Es decir, ¿qué tanto cala la promoción de una vida sofisticada, poderosa y fit de estas figuras en un país en el que en su mayoría gana el salario mínimo y que normalmente le toca comer arroz con huevo?
